Q: Welke weg heb je afgelegd voordat je bij SaySimple terechtkwam?

A: Als kind maakte de kerstreclames van Coca Cola veel indruk op me, ik was altijd gefascineerd door de mooie verlichte trucks en het gevoel dat me bekroop als ze op TV verschenen. Dat is blijven hangen, de wens om in die wereld te gaan werken. En dan niet zozeer reclames bouwen, maar iets doen met merken en commercie. Dat is uiteindelijk digitale marketing geworden, na een bachelor Commerciële Economie.

Q: Hoe zou jij conversational commerce uitleggen aan een vreemde?

Het begint allemaal bij de vraag van een klant. Die beantwoord je als bedrijf met zoveel medeleven, relevantie en inzicht, dat de klant zich op een nieuwe manier begrepen voelt. Daardoor ontstaat een basis voor een nieuwe – en doorlopende manier – van verkopen. Stel dat een klant aanklopt met een servicevraag via WhatsApp, over een kwijtgeraakte handleiding voor een afstandsbediening bijvoorbeeld. Tijdens die zoektocht evolueert de klantrelatie en geeft de klant te kennen nog een HDMI kabel nodig te hebben. De oriëntatie en verkoop is daarmee naar één messaging kanaal verplaatst, waar aankoopkansen kunnen worden geïdentificeerd en omgezet in sales.

Q: Welke bedrijven zijn de koplopers op dit gebied?

Als je echt naar tooling kijkt dan is Apple niet te missen. Vooral Apple Pay en Business Chat, die naadloos in elkaar overlopen. Maar ook Facebook en WeChat natuurlijk. Als je naar de Nederlandse markt kijkt, is SuitSupply een leuk voorbeeld. Zij waren jaren geleden al in de weer met WhatsApp en draaiden via social messaging net zoveel omzet als de fysieke winkels. En onze klant Transavia natuurlijk, waar WhatsApp en Tikkie samenkwamen voor het bijboeken van bagage. Een klein gebaar dat een grote impact op de omzet teweeg bracht.

Q: Wat is de kwaliteit van de gebruikerservaring die conversational commerce biedt?

A: We hebben het eigenlijk over een geheel nieuwe kwaliteitslaag, waarbij je de customer journey feitelijk hackt. De wereld van e-commerce is heel lang gedirigeerd door een prijsvechter-mentaliteit, waarbij bedrijven elkaar pushen in een wapenwedloop om de laagste prijs. In die situatie verliest iedereen, want dat gaat ten koste van zaken als service, kwaliteit, duurzaamheid en bereikbaarheid. Wanneer je een betere klantbeleving centraal stelt, ga je echt bouwen aan loyaliteit en tevredenheid, en ontstaat een groeicurve in de parameters van positieve ervaringen.

Q. Van welke technologieën wordt gebruik gemaakt bij conversational commerce?

A: Je hebt een kanaal nodig voor conversational commerce, in de regel doorgaans een messaging kanaal. Daarnaast heb je zinnige data nodig om nuttige en relevante triggers te ontdekken, zodat je kunt inspringen op wat de klant nodig heeft en ook daadwerkelijk wilt kopen. Daar heb je weer een CRM pakket voor nodig en een betaalprovider die betalingsverkeer mogelijk maakt. Maar ook een authentificatie optie, dat kan van heel simpel tot heel complex. Met name de social media gate is laagdrempelig en levert veel data op, die weer kan worden gebruikt om bijvoorbeeld NAW gegevens automatisch aan te vullen. Dit is voor veel bedrijven een complexe route: waar begin je, welke opties kies je en hoe werk je drempels uit het proces?

Q: Welke rol spelen automatisering, chatbots en kunstmatige intelligentie bij de toepassing daarvan?

Met name chatbots kunnen een grote rol spelen in het uitvragen van klantdata. Denk daarbij aan een situatie waarin service agents jou doorverwijzen naar een betaalmodule, gerund door een chatbot, die de klantgegevens verifieert. Maar ook het starten van conversaties en het track- en tracen van bestellingen.

Q: Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen chatbots en menselijke collega’s?

A: Een chatbot kan een veel groter volume aan. Een mens kan mooie empathische belevingen aanbieden. Bots werken nu vooral nog ‘rechtlijnig’, wat soms een gebrek aan inlevings en improvisatievermogen oplevert. Bovendien kan een bot kan niet achter zijn bureau vandaan lopen en vragen aan een collega hoe iets zit. Maar een bot kan wel weer repeterende acties opvangen, die voor mensen overbodig zijn en creativiteit beperken. Het gaat juist om het samenspel tussen die twee.

Q: Wat voor data zijn beschikbaar in conversaties die worden gevoerd binnen conversational commerce?

A: De data die in het gesprek wordt opgehaald en info die al beschikbaar is, zoals aankoophistorie, of je lid bent van de nieuwsbrief en je geslacht. Maar ook nieuwe gegevens zoals de taal die je spreekt en je adres. Die gegevens zijn perfect voor hyper-personalisatie.

Q: Zijn de consumenten wel klaar voor conversational commerce?

A: Ik was laatst op een festival waar je alleen maar met pin en telefoon kan betalen. Wat me direct opviel is dat het leeuwendeel van de mensen in de rijen voor bars en foodtrucks met hun telefoon bezig was. Hoe klein is de moeite om die telefoon vervolgens te gebruiken om af te rekenen? Het scheelt weer een extra stap om naar je portemonnee te zoeken. Om nog maar te zwijgen over dingen als overgebleven muntjes of bandjes waar je niet meer over in hoeft te zitten. Vergis je niet, de jeugd van nu is over tien jaar de hoofdconsument.

Q: Wat zijn de meest gemaakte fouten die je terugziet in het conversational commerce landschap?

A: Dat het wordt ingezet op een hele traditionele manier en te praktisch benaderd wordt in de vorm een commercieel kanaal. Terwijl bijvoorbeeld WhatsApp for Business misschien wel een geheel nieuwe shop zou kunnen zijn, waardoor je webshop overbodig wordt. Het wordt teveel gezien als add on, terwijl het misschien wel je nieuwe verkoopplatform gaat worden. Maar dat is ook iets wat de toekomst en de reactie van je doelgroep moet uitwijzen. Hetzelfde geldt voor de interne organisatie: je hebt nu marketing, sales, communicatie als losse eilandjes binnen een bedrijf. In de toekomst is dat wellicht één grote afdeling ‘klantcontact’, waarin al die disciplines direct samenwerken.

Q: Wat denk je dat er gebeurt met e-commerce bedrijven die al deze ontwikkelingen aan zich voorbij laten gaan?

A: Die blijven veel geld uitgeven aan social advertising, verspillen tonnen aan influencers en blijven daarom de prijsvechter die ze wellicht al zijn. De kans is groot dat hun concurrentievoordeel alleen maar afneemt, omdat ze zich alleen op prijs kunnen differentiëren en niet op klantervaring.

Q: Wat is de visie van conversational excellence vanuit SaySimple?

A: Dat klantcontact holistisch gedragen wordt en dat je bedrijf vanuit doorlopende gesprekken een ‘preferred supplier’ van je klant wordt. Een nieuwe, zwaarder wegende rol voor customer experience en service.

Q: Hoe helpt SaySimple bedrijven bij het toepassen van conversational excellence?

A: We hebben een platform ontwikkeld met drie aanvullende componenten. Een module voor gecentraliseerd klantcontact via messaging, een module voor dataverwerking voorzien van inzichten en een outbound module die op basis van vergaarde data proactief interacties kan aanwenden. Die modules bieden een zee aan mogelijkheden, niet alleen voor marketingdoeleinden maar ook voor de verbetering van service. Om ervoor te zorgen dat het platform als een geoliede machine blijft werken, bieden we trainingen en begeleiding aan zodat klanten het maximale uit onze producten kunnen halen.

Q: Hoe is het begrip conversational excellence tot stand gekomen?

A: Het is een antwoord op een trend in consumentenland waarin alles sneller, beter en met hogere verwachtingen plaatsvindt. Klantenservice blijft daar doorgaans veel te ver achteraan hobbelen. Je bent bij veel bedrijven nog steeds een ticketnummer in plaats van een mens met emoties en behoeften. Je moet tig keer je vraag opnieuw uitleggen en wordt van het kastje naar de muur gestuurd. Klanten pikken dat niet meer en eisen meer gemak en flexibiliteit. Wij geven in ons invulling aan het voorkeurskanaal van de klant, dat ook nog eens efficiëntere werkopties geeft naast een verbetering van klanttevredenheid.

Q: Hoe kunnen bedrijven processen en organisatie-inrichting laten aansluiten op conversational excellence?

Door klantcontact een centrale aangelegenheid binnen het bedrijf maken: een gezamenlijke focus in plaats van een versplinterd verhaal. En het gesprek dat je voert niet zien als een gesprek, maar ook als een bron voor data. Als je dan ook nog processen met betrekking tot verificatie, stock, betalingen op elkaar aan kan  laten sluiten, dan heb je al een goede basis.

Q: Is het bereiken van conversational excellence meer een technische traject of gaat het ook over verandermanagement?

A: Verandermanagement is zelfs het belangrijkste uitgangspunt, het draait in de kern om samenwerking tussen mensen. Dus je kunt dit gegeven als customer service afdeling kun je helemaal adopteren,  maar als er vanuit marketing en communicatie campagnes en uitingen worden nagestreefd daar niet bij aansluiten, dan blijf je de repeterende klantvraag najagen op een verstrooide manier.

Q: Wat voor problemen op bedrijfsniveau kun je oplossen met conversational excellence?

A: Je kunt de klanttevredenheid positief beïnvloeden, omdat afdelingen die aanvankelijk als kostenpost worden gezien voor het eerst positief kunnen bijdragen aan de omzet. En dat zie je terug op personeelsniveau: mensen zijn veel meer tevreden omdat hun werk een stuk behapbaarder en leuker wordt gemaakt. Geen overvolle inboxen, woedende klanten die al uren in de wacht staan en meer overzicht. Zo wordt klantenservice het een motor voor groei, omdat je een verdedigbaar concurrentievoordeel gaat neerzetten.

Q: Hoe kan je conversation excellence gebruiken voor een betere customer journey?

Doordat je doorlopende conversaties als databron gebruikt, leer je steeds meer over je klant en ben je daardoor in staat om veel verder te gaan dan de huidige vorm van personalisatie. Daardoor ontstaat hyper-personalisatie, en de mogelijkheid om op basis van eerdere aankopen als bedrijf een voorspellende gave krijgt. Daar kan je dan ook weer relevantere aanbiedingen voor je klant op afstemmen. Zo filter je voor klant belangrijk is, zonder te dicteren. Daar schiet iedereen iets mee op.

Q: Wat is de volgende stap, wanneer een bedrijf conversational excellence eigen heeft gemaakt?

Het blijven inzetten en verbeteren van data om de klant, die altijd in ontwikkeling is, aan de praat te houden en te blijven begrijpen. De dialoogfactor blijven uitbouwen, automatisering verbreden en de volgende kansen voor je bedrijf identificeren.

Q: Wat voor advies heb je voor ondernemers die hun bedrijf future-ready en klantvriendelijk willen houden?

Zoom eens in op je publiek en schets een plaatje van hoe hun leven eruit ziet over vijf, tien of twintig jaar. Neem die inzichten mee in je strategie en kijk hoe je als bedrijf kunt meegroeien in hun ontwikkeling en behoeften. Producten waar van oudsher veel advies omheen zit, zoals een bed, een krultang of een auto, hebben heel veel baat bij het volgen van conversational excellence. Maar ook accessoires: vroeger ging je naar de Gamma om een kabeltje uit de schappen te trekken, wetend dat daar een hele wereld van kennis achter zit. Niet iedereen heeft de tijd om die te verkennen en daarin de beste kabel te kiezen. En daar ligt jouw kans als bedrijf.